Conférence de Vincent Chenille, BNF
Le 25 janvier 2013, dans le cadre du programme des rencontres
de l'honnête volupté.
Abstract rédigé par l'auteur.
Dès sa fondation en 1886, Coca cola a accordé une grande importance à sa publicité puisque sur le prix d'un Coca, un tiers était réservé à la communication.
Le cinéma a fait partie de cette stratégie marketing par des investissements à Hollywood dans les années trente avec des films tels que "New York Miami" de Frank Capra ou certains films avec Jean Harlow. Dans les années 70, Coca racheta la Columbia et des films tels que "Rencontres du 3e type" de Steven Spielberg mirent la marque particulièrement en valeur : Coca cola y est le premier point de rencontre entre les terriens et les extraterrestres.
En Europe, peu habitué au placement de produit jusque dans les années 80, le cinéma utilisa la marque de façon conventionnelle pour situer une femme indépendante passant son loisir sur la plage ("Le fanfaron" de Dino Risi, "La bonne soupe" de Robert Thomas ou "la grande sauterelle" de Georges Lautner) à l'image des panneaux publicitaires de la marque, au moment où celle-ci remportait une victoire commerciale sur le continent (les années 50-70).
La firme cherchait à vaincre son rival dans les Cola, Pepsi, et à se prémunir contre des attaques. Elles ne manquèrent pas et les premières images de Coca sur grand écran sont avant tout des contre-publicités. En 1916 dans "Intolérance" David Wark Griffith suggérait un homme intoxiqué par le Coca. Au début du siècle, le célèbre réalisateur américain avait réalisé un court métrage documentaire condamnant le Coca pour les quantités de cocaïne qu'il contenait.
Présente dans les films marquant la fin du bloc soviétique et le début de la mondialisation ("Travail au noir" de Jerzy Skolimowski, "Une balle dans la tête" de John Woo, "Good bye Lenin" de Wolfgang Becker) la marque avait pris le chemin de la lutte contre le communisme dès le début de la Guerre Froide, en refusant par exemple de participer à l'exposition universelle de Moscou en 1959. Ce qui ne l'empêcha pas de se faire railler deux ans plus tard dans un film américain, "One two three" de Billy Wilder. Situé à Berlin, nœud géographique de la Guerre Froide,le film considère comme une pantalonnade le discours idéologique du directeur de Coca cola Berlin en opposition à celui du même acabit du jeune communiste qui entend s'approprier la fille du directeur général. Il ne l'admet dans la famille que converti au capitalisme; il va même jusqu'à lui acheter un particule noble. Tout le contraire de la boisson qui défend la liberté et la démocratie. Berlin, le réalisateur connaissait la ville pour d'autres raisons, lui qui avait fui le nazisme, au moment où Coca arrivait dans l'Allemagne hitlérienne pour s'imposer sur les marchés.
Abstract rédigé par l'auteur.
Dès sa fondation en 1886, Coca cola a accordé une grande importance à sa publicité puisque sur le prix d'un Coca, un tiers était réservé à la communication.
Le cinéma a fait partie de cette stratégie marketing par des investissements à Hollywood dans les années trente avec des films tels que "New York Miami" de Frank Capra ou certains films avec Jean Harlow. Dans les années 70, Coca racheta la Columbia et des films tels que "Rencontres du 3e type" de Steven Spielberg mirent la marque particulièrement en valeur : Coca cola y est le premier point de rencontre entre les terriens et les extraterrestres.
En Europe, peu habitué au placement de produit jusque dans les années 80, le cinéma utilisa la marque de façon conventionnelle pour situer une femme indépendante passant son loisir sur la plage ("Le fanfaron" de Dino Risi, "La bonne soupe" de Robert Thomas ou "la grande sauterelle" de Georges Lautner) à l'image des panneaux publicitaires de la marque, au moment où celle-ci remportait une victoire commerciale sur le continent (les années 50-70).
La firme cherchait à vaincre son rival dans les Cola, Pepsi, et à se prémunir contre des attaques. Elles ne manquèrent pas et les premières images de Coca sur grand écran sont avant tout des contre-publicités. En 1916 dans "Intolérance" David Wark Griffith suggérait un homme intoxiqué par le Coca. Au début du siècle, le célèbre réalisateur américain avait réalisé un court métrage documentaire condamnant le Coca pour les quantités de cocaïne qu'il contenait.
Présente dans les films marquant la fin du bloc soviétique et le début de la mondialisation ("Travail au noir" de Jerzy Skolimowski, "Une balle dans la tête" de John Woo, "Good bye Lenin" de Wolfgang Becker) la marque avait pris le chemin de la lutte contre le communisme dès le début de la Guerre Froide, en refusant par exemple de participer à l'exposition universelle de Moscou en 1959. Ce qui ne l'empêcha pas de se faire railler deux ans plus tard dans un film américain, "One two three" de Billy Wilder. Situé à Berlin, nœud géographique de la Guerre Froide,le film considère comme une pantalonnade le discours idéologique du directeur de Coca cola Berlin en opposition à celui du même acabit du jeune communiste qui entend s'approprier la fille du directeur général. Il ne l'admet dans la famille que converti au capitalisme; il va même jusqu'à lui acheter un particule noble. Tout le contraire de la boisson qui défend la liberté et la démocratie. Berlin, le réalisateur connaissait la ville pour d'autres raisons, lui qui avait fui le nazisme, au moment où Coca arrivait dans l'Allemagne hitlérienne pour s'imposer sur les marchés.
